COMMUNICATION ET MARKETING

Les deux composantes : communication et marketing, interagissent principalement dans la définition d´une stratégie de communication qui consiste à définir 3 axes :

• Axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l´annonceur ;
• Axe communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication ;
• Axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média.

L´AXE DE MARKETING

Eléments de marketing

Synthèse des informations sur l´entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d´autant que les grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l´ensemble des campagnes.

Les objectifs de marketing

• Avoir des effets directs sur les ventes : Il n´y a pas d´intermédiaires (ventes par catalogue...). C´est un objectif pour un produit hautement différencié, au prix élevé (suffisamment pour amortir les coûts de campagne),
• Avoir des effets indirects sur les ventes : L´effet de la publicité est de créer une prédisposition à l´achat.

L´AXE DE COMMUNICATION

Définir les objectifs

• Faire-connaître : accroître la notoriété d´une marque, d´une entreprise...
• Faire aimer : créer un positionnement.
• Faire acheter et racheter : améliorer la fréquence d´achat, augmenter le taux de rachat...

Choix des cibles

• Cibles intérieurs à l´entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires...
• Cibles extérieures à l´entreprise : Cibles commerciales.

Timing et calendrier

• Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances...),
• Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
• Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs.

La stratégie créative de la communication

Le succès d´une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir.

Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle détermine en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.